Diese Woche konsumiert: Hungerhaken und Schönheitswahn

Am Mittwoch fiel mir auf Google+ ein Posting von Wibke Ladwig auf. Sie hatte die extrem mageren Models von Esprit gesehen und fragte auf der Facebookseite der Firma nach, wie sich diese Kampagne mit der Unternehmensethik der Nachhaltigkeit in Einklang bringen ließe.

Ich surfte gedankenverloren weiter im Netz. Da sah ich einen Artikel im Standard Online: „Miley Cyrus wehrt sich gegen die Vorwürfe, sie sei zu dick“ war die Überschrift. Cyrus mag sich wie sie ist, twittert sie. Sie sehe gerne aus wie eine Frau und nicht wie ein Mädchen. Offenbar hat eine junge Schauspielerin Erklärungsbedarf, wenn sie sich als nicht ganz magere, aber längst nicht übergewichtige Frau schön findet. Manche Menschen fühlen sich so in ihrem Schönheitsempfinden beleidigt, wenn sie Kurven an einem Hintern sehen, dass sie den Drang verspüren, die Frau zu beschimpfen.

Evolutionsbiologen stellen die Schönheitsforschung und die biologistische Partnerwahl mehr oder weniger als exakte Wissenschaft dar. Schönheit müsse ebenmäßig sein, gesund wirken und unterbewusst zur Fortpflanzung anregen, Status sei an Frauen unattraktiv, Frauen werden nach einem kindlich wirkenden Gesicht, das angeblich auf Fruchtbarkeit hindeute, ausgewählt. Viele Leute glauben diesen Pseudowissenschaftlern, deren Welt- und Wissenschaftsbild bis zur Gemeingefährlichkeit vereinfacht ist. Ich erwähne sie, weil sie bei diesem Thema gerne aufs Tapet gebracht werden mit dem Argument, einen schönen Körper zu verherrlichen sei eine unausweichliche biologische.

Esprit antwortete Wibke Ladwig: „Hallo Zusammen, Esprit hat sich schon frühzeitig dem Grundsatz der Nachhaltigkeit verpflichtet. Dies ist seit unserer Unternehmensgründung Ende der sechziger Jahre in Kalifornien wesentlicher Bestandteil unserer Unternehmenskultur und unseres unternehmerischen Selbstverständnisses. Wir als Unternehmen sind uns unserer Verantwortung gegenüber den Menschen, der Umwelt und der jungen Generation bewusst. Deshalb ist uns auch die geistige und psychische Gesundheit unserer Models, an denen sich möglicherweise andere junge Frauen orientieren, wichtig. Körper und persönliche Ausstrahlung unserer Models müssen eine harmonische Einheit mit den Botschaften unserer Marke bilden. Dabei respektieren wir, dass jeder Mensch ein Individuum ist – charakterlich und körperlich. Herzliche Grüße sendet euch euer Esprit Facebook Team.“

Amen. Man respektiert also die körperliche Individualität der Models und muss die Botschaft der Marke transportieren. Das macht man mit krank aussehenden Knochengerüsten. Das soll Frauen dazu bringen, Mode zu kaufen. Die Worte werden verdreht, um das Magere schön und individuell zu machen.

Die Aufgabe von Werbung ist es, die Ware so anzupreisen, dass möglichst viel davon verkauft wird. Es ist nicht ihre Aufgabe, die Welt zu verbessern. Da brauchen wir uns keine Illusionen machen. Was schon letzte Woche Roberta Fernandez  http://wp.me/p1pooZ-oG über Pornographie geschrieben hat, gilt auch für die Werbung: Bilder werden publiziert, von denen man meint, dass sie erwünscht und zielführend sind. Diese Kampagnen (Esprit ist da nicht ein Einzelfall) haben definitiv einen Markt.

Warum gefallen diese Körper einer breiten Öffentlichkeit? Warum hält sich ein derartiges Frauenbild so hartnäckig? Und die zentralste Frage: Von wem geht dieses Frauenbild aus? Sind es Männer, die Frauen kleinhalten wollen? Sind es die Frauen selbst? Diese Fragen stellte ich auf dem Google+ Posting von Wibke Ladwig. Wir sind auf verschiedene mögliche Ursachen gekommen:

Kontrolle wird ausgeübt durch die Vermittlung eines so gut wie unerreichbaren Körperbilds. Gerade die Unerreichbarkeit der Glamourwelt erscheint vielen jungen (und auch genügend älteren) Frauen so erstrebenswert, dass sie Hunger und Krankheit in Kauf nehmen. Die Auflehnung junger Mädchen gegen die Mutter manifestiert sich oft auch in der Magersucht. Die Mädchen wollen aus der Enge des biederen Zuhause ausbrechen und sein, wie es die Fernsehsendungen und Hochglanzhefte vorgeben.

Warum diktiert die Glamourwelt das? Was symbolisieren die dünnen Ärmchen und Beinchen? Dass Frauen hilf- und kraftlos sind? Dass sie kleingehalten werden, oder sich selbst kleinhalten?

Die Designerin Anja Gockel http://www.noz.de/artikel/32448850/anja-gockel-deshalb-gibt-es-magermodels sieht als wichtigsten Grund für die Vorherrschaft der Magermodels, dass sehr viele wichtige Designer homosexuell sind und daher eine knabenhafte Figur bevorzugen (ein Argument, das ich schon mehrfach anderweitig auch gehört habe). Ich glaube weder an die Weltherrschaft der Homosexuellen (das Schüren von Angst vor Homosexuellen als politisches Instrument ist ein Thema für eine andere Kolumne), noch dass sich ein homosexuell geprägtes Körperideal universell durchsetzen kann.

Auch wenn es nicht von den Designern ausgeht, scheint das Körperbild den Frauen aufgezwungen zu sein. Die meisten Frauen, die man fragt, empören sich über die Magermodels (viele von ihnen sagen aber gleichzeitig, Heidi Klum war immer schon rundlich).

Von wem geht der Zwang aus? Von Männern einer männerdominierten Welt? Die meisten Männer, die man fragt, sagen, ihnen gefallen diese Frauen auch nicht. Die weniger subtilen sagen, sie „möchten lieber etwas in der Hand haben.“

Warum hält sich dieses Frauenbild, das keinem gefällt und das niemand will, so hartnäckig? Wird es von den Frauen selbst propagiert?

Ein Erklärungsmodell ist der Konkurrenzkampf zwischen Frauen. Wer kasteit sich am meisten? Wer schafft es, die kleinste Kleidergröße zu tragen? Wer hat die perfekten Brüste? Wer hat den flachsten Po? Dieser Wettstreit ist die Weiterentwicklung des Selbstbilds der Hausfrau: Wer ist die beste Mutter? Wer backt den besten Kuchen? Wer unterwirft sich dem Mann am untertänigsten?

Es gab früher und gibt heute eine Hackordnung. Die am meisten Angepasste, die es gleichzeitig schafft, die selbstauferlegten Superlative vorzuleben, wird am meisten respektiert.

Es gibt auch eine starke Tradition, dass Frauen und junge Mädchen sich in Leiden und Unterdrückung gefallen und deshalb nicht daraus ausbrechen. Ich erinnere mich an meine Wut gegen eine vermeintlich unterdrückende Mutter. Ich habe mich gesuhlt in diesem Leiden an der empfundenen Ungerechtigkeit.

Ich kenne auch Frauen, die ihre Daseinsberechtigung daraus schöpfen, sich für die Familie aufzuopfern und Stunden über Stunden am Tag waschen, putzen und kochen.

Beides sind Leiden-schaften, die einfach zu erklären, aber sehr schwer abzulegen sind. Magerkult scheint ein ähnliches Phänomen zu sein. Durch Selbstaufopferung vermeint man, selbstbestimmt etwas zu tun und sein Leben in die Hand zu nehmen. Das Ziel ist Anerkennung und Erfolg bei anderen. Erstrebenswert wird es durch die Vorgaben von Werbung, Zeitschriften und TV-Shows.

Durch Schaffung eines neuen Frauenbildes könnte vieles verhindert werden. Das wagen die Unternehmen nicht, weil das derzeitige Modell zu erfolgreich ist.

Und wie gesagt, ist das die Verbesserung der Welt nicht Aufgabe der Werbung. Es ist unsere Aufgabe, aus diesen Klischees auszubrechen und andere dazu zu bringen, das auch zu tun. Der erste Schritt dazu ist, uns nicht mehr für unsere Hüften zu schämen.

Über Karin Koller

Biochemist, Writer, Painter, Mum of Three
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10 Antworten zu Diese Woche konsumiert: Hungerhaken und Schönheitswahn

  1. Balisto schreibt:

    Ich fürchte, Ursache ist der Jugendwahn vieler Frauen, die forever Girlies bleiben wollen

  2. Roberta Fernandez schreibt:

    Das ist sicher ein Faktor. Aber es kann nicht der einzige sein, wenn du daran denkst, dass der gleiche Jugendwahn in der männlichen Mode zu einer Glorifizierung des Athletischen, „Gesunden“ geführt hat. Ikonen für die geschlechterspezifischen Ausprägung sind da David und Victoria Beckham. Er der sportliche Metrosexuelle, sie die verhungerte Kindfrau, die 20 Jahre nach Ende der Pubertät immer noch ein Girl sein will. Und beide folgen sicher in gleicher Weise dem für sie gültigen Modediktat.

  3. Astrid schreibt:

    der Schlüssel zu einer Änderung ist, dass wir in Massen den letzten Satz deines Artikels umsetzen (und endlich wieder essen)

  4. gedankenfest schreibt:

    Dove hat mal Werbung mit normalen Frauen gemacht. Mit Frauen, die Rundungen haben. Die eine hatte ein wenig mehr Bauch, die andere kräftigere Oberschenkel und wiederum eine andere rundliche Hüften. Ohne Frage waren auch diese Bilder natürlich retuschiert. Aber das, was man auf den Bildern gesehen hat, waren wenigstens Frauen, die auch fraulich gebaut waren, ob die Cellulites nun wegretuschiert war oder nicht, die Werbung kam an. Als ich gerade geschaut habe, ob Dove noch immer diese Werbung macht, bin ich auf folgendes gestoßen, das ich ganz interessant fand.

    http://www.dove.de/initiative/ueber-die-aktion/faqs.html

  5. Marina schreibt:

    Ich denke, die Werbung ist nur Symptom und nicht Ursache der Probleme. Es liegt daher auch nicht an den Unternehmen, eine Änderung des Frauenbildes umzusetzen, sondern an uns, sie zu erzwingen. Ich kaufe zB keine Kleider von Unternehmen, die solche Werbestrategien fahren. Ich kaufe auch keine Lebensmittel von Unternehmen, die dieses Frauenbild unterstützen, indem sie Kalorienarmut („Light-Kartoffelchips“, Diätschokolade etc) anpreisen und damit unnatürliches Eßverhalten fördern.

  6. Ina schreibt:

    Ich finde es sehr schade, dass bei diesem wichtigen Thema immer wieder so untergriffig argumentiert wird. Es stimmt ja, dass das Frauenbild in Werbung und Medien sehr einseitig und deshalb problematisch ist. Ausdrücke wie Hungerhaken für diesen Figurtyp sind aber in einer sachlichen Argumentation ebenso entbehrlich und verletzend, wie das Argument mit den „echten Frauen“, die sich über Kurven definieren. Ich war immer schon groß und dünn, das ist ein genauso normaler Figurtyp wie klein und rundlich. Männer stehen auf verschiedenste Frauen, immer dieser Blödsinn dass das keinem gefalle (keinem „echten“ Kerl natürlich).
    Manche Menschen fühlen sich so in ihrem Schönheitsempfinden beleidigt, wenn sie _keine_ Kurven an einem Hintern sehen, dass sie den Drang verspüren, die Frau zu beschimpfen.
    Wie wärs mit ein bisschen mehr Solidarität, für runde ebenso wie für dünne Frauen.

    • Karin Koller schreibt:

      Hier geht es nicht um schlanke Frauen. Hier geht es um magersüchtige Frauen, die glauben, sie müssten einem absurden Schönheitsideal entsprechen. Die sich kasteien, die sich krank machen, die keine Freude mehr an ihrem Körper haben. Die Werbung suggeriert diesen Frauen, dass man nicht schön ist, wenn man anders aussieht als bis auf die Knochen abgemagert. Damit soll ich mich solidarisieren? Ich glaube nicht.

  7. Pingback: Mailbox: Feminismus | Karin Koller

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